Upplevelsen regerar

Det är lättare för techföretag att tillverka bilar än för biltillverkare att bli techföretag.
Kvinnlig passagerare tittar på film i ett tillbakalutat bilsäte medan den manlige föraren kör.
Det blir allt viktigare att få ut så mycket som möjligt av sina långresor med bil. Med BMW X7 ZeroG Lounger vill företaget ge en inblick i vart vi är på väg. Foto: Tom Kirkpatrick/BMW Group

Vad handlar artikeln om?

Att få till programvaran i bilarna genom att kombinera tech­branschens snabbhet och smidighet med den gamla biltillverkar­världens logik blir en stor utmaning.

Ur The Economist specialrapport ”A difficult new world”, 14 april 2023, översatt av InPress. ©2023 The Economist Newspaper Limited. Alla rättigheter förbehållna.

Ett besök på Nio House i Berlin, som ingår i ett nätverk av 100 liknande anläggningar i Kina, visar på en fundamental förändring. Här kan du fortfarande köpa en bil. Men till skillnad från en traditionell bilhandlare är det bara en liten del av golvytan som upptas av fordon. Nio ser sig själva som ett livsstilsmärke och techföretag. ”Fokus ligger på användarupplevelsen”, säger företagets vd Lihong Qin

Att köra en Nio handlar om att njuta av resan och den gemenskap som byggts upp kring varumärket. Bilarna har högupplösta skärmar och toppmoderna ljudsystem. I Berlin kan ägare, potentiella ägare eller andra personer besöka kaffebarerna och mötes­rummen. De kan köpa lokala märkesvaror eller till och med lämna barnen på en högteknologisk lekplats.

Tidigare skiljde man bilmärken från varandra genom att peka på mekanisk kvalitet i form av förbränningsmotorns prestanda, design och Spaltmass (ett tyskt uttryck för smala regelbundna springor mellan karossens delar som är svåra för nykomlingar att reproducera). Numera bryr sig köparna inte lika mycket. Konsultföretaget McKinsey räknar med att endast 8 procent i dag är ”biltokiga” personer som älskar att köra bil för bilens egen skull. Framtidens förare och passagerare vill istället få ut så mycket som möjligt av sina resor. De egenskaper och funktioner som åstadkommer detta bygger på programvara snarare än hårdvara. Tu Le på konsultföretaget Sino Auto Insights säger det rakt ut: ”Kunderna bryr sig inte om springor mellan karossens delar”. Programuppdateringarna som håller Teslas teknik i trim är viktigare. 

Bilen blir ett tredje vardagsrum

Dirk Hilgenberg, chef för Cariad, VW:s program­varuavdelning, säger att bilen blir ett ”tredje vardagsrum” mellan hemmet och arbetet. Programvaran styr prestanda, körfunktioner och upplevelsen av att sitta i fordonet. Säkerhetsfunktioner som automatisk bromsning, automatisk körfältshållning och byte av körfält, adaptiv farthållare och automatisk parkering finns redan. Andra funktioner gör saker och ting roligare och blir allt mer användbara när självkörande fordon blir vanligare. Det handlar bland annat om enorma förbättringar av infotainment – de bästa navigationskartorna, ljudsystemen och skärmarna för film eller dataspel – och avancerad röststyrning, en särskilt viktig funktion i Kina. Michael Mauser, chef för Harman, ett teknikföretag som levererar till biltillverkare, beskriver hur smarta enheter har förändrat konsumenternas förväntningar. Att lägga 100 000 dollar på en bil innebär samma krav på personlig utformning som en smart telefon för 300 dollar. 

Den traditionella bilindustrin har varit bra på att leverera bilar i tid och enligt budget, men inte på att ta hänsyn till bilens affärsidé, säger Johannes Deichmann på McKinsey. Ökad uppkoppling kommer att möjliggöra uppdateringar av programvaran via luften. Senast 2030 kommer fyra av fem bilar att vara internetanslutna, enligt investmentbanken UBS. För biltillverkarna innebär det nya möjligheter att sälja saker. För ägarna innebär det att fordonen kontinuerligt kan uppdateras och förbättras när de köper nya egenskaper och funktioner. De gamla biltillverkarna får svårt att kopiera fördelarna hos nystartade företag, för vilka programvara är det viktigaste elementet, och hos kinesiska företag, vars kunder kräver och förväntar sig en sömlös förlängning av sin digitala livsstil i sina bilar. 

Avgörande att behärska programvara

Programvara kan vara lukrativ. UBS räknar med 700 miljarder dollar per år i intäkter fram till 2030 för bilindustrin. Man tillägger dock att detta endast kompenserar för sjunkande intäkter på andra håll, eftersom försumbar tillväxt är kombinerad med högre kostnader och lägre vinster. Att behärska programvara har blivit avgörande för biltillverkare som vill behålla sin position. Men etablerade företag måste tänka om när det gäller en affärsmodell som är inriktad på maskinteknisk spetskompetens. Industrin arbetar med sju- eller åttaåriga modellcykler, där man fryser forskning och utveckling innan men inleder produktionen. Denna lugna takt är långt ifrån programvarans tidsskalor, där små uppdateringar kommer varje vecka eller månad. Och där stora översyner kanske sker varje år, som för smarta telefoner. 

Att lägga 100 000 dollar på en bil innebär samma krav på personlig utformning som en smart telefon för 300 dollar. Nvidia DRIVE Concierge fungerar som individuellt anpassad digital assistent för både förare och passagerare. Foto: Nvidia

De stora biltillverkarna har gjort ett bra jobb med att hävda att de är teknikföretag. Men initierade personer ser ett motstånd mot förändring. Tu Le på konsultföretaget Sino Auto Insights säger att Nio och andra kinesiska företag som startar från grunden utvecklar programvara och hårdvara tillsammans. Design som startar från noll kan innehålla mer centraliserade och effektiva datasystem, medan nuvarande modeller av förbränningsmotorer innehåller separata delar av teknik som utvecklats av leverantörer, vilket gör att bilarna består av hundratals elektroniska styrenheter. Lanseringen av helt nya elbilar ger åtminstone etablerade företag möjlighet att omarbeta sin dataarkitektur.

Svårt att ändra en företagskultur

Företag som länge har haft en mekanisk inriktning, har svårt att skapa de enheter som behövs för att utveckla programvaran som i dag gör varumärkena unika, eller för att sluta avtal med teknikföretag som har blivit lika viktiga som traditionella leverantörer. Enligt Daniel Roeska hos investmentbanken Bernstein är den genomsnittliga europeiska bilchefen 55 år. Och har arbetat i branschen i 22 år. Han konstaterar torrt att detta inte är ”den rätta kombinationen av erfarenhet och kompetens” för företag som måste vara ”mer flexibla och innovativa än någonsin tidigare”. Gartners Pedro Pacheco är lika kritisk. Han menar att vissa företag inte vill ändra sin företagskultur och ”springer med en järnkula runt vristen”.

Biltillverkare utser programvaruchefer, presenterar strategier på ”programvarudagar” och inrättar programvaruavdelningar. En ny sjuvåningsbyggnad vid Mercedes fabrik i Sindelfingen, som byggts till en kostnad av 200 miljoner euro, ska hysa en tredjedel av företagets 3 000 programvaruingenjörer.
Cariad, den programvaruenhet som VW skapade 2020, har en stor anläggning i Ingolstadt, inte långt därifrån, för sina 6 000 programvaruanställda. Stellantis har som mål att ha 4 500 programvaruingenjörer 2024. GM hade planerat att anställa 8 500 tekniker år 2022. Men endast Volvo och Ferrari har en vd med bakgrund från techbranschen.

Viktigt med rätt underleverantörer

Hur mycket och vad man ska behålla internt förblir en stor fråga. VW säger att deras en gång uttalade ambition att utveckla 60 procent av sin egen programvara var ett sätt att förstärka programvarans betydelse snarare än ett faktiskt mål. De flesta bilföretag har valt att inte utveckla mer än 20–30 procent av sina produkter internt. Som UBS uttrycker det, får biltillverkare som vill göra allt ”räkna med dyra misslyckanden”. Men de som förlitar sig ”till 100 procent på en extern programvarustack” är ”värsta scenariot … för varumärkets värde”. De flesta biltillverkare inser att de bör koncentrera sig endast på det som de kan göra bättre. 

Det innebär att man måste ha en klar uppfattning om vad som är bäst att behålla internt. Men också att man behöver försöka behålla kontrollen över vad som köps in. Svensken Ola Källenius, vd på Mercedes-Benz, säger att de gamla bilföretagens roll är att bli ”husets arkitekt”. Företaget skapar sitt eget operativsystem och samarbetar med de bästa leverantörerna, till exempel Nvidia för chips. Därtill fördjupar de samarbetet med Google för att förbättra navigationssystemen. Källenius menar att bilföretagen fortfarande spelar en viktig roll när det gäller integrering, eftersom inget teknikföretag kan leverera standardprogramvara för samtliga fyra separata områden: körning och laddning, komfort (till exempel belysning och massagesäten), infotainment och autonomi.

Har Apple redan vunnit?

Biltillverkarna måste sluta avtal med teknik­företag som också ser deras verksamhet som en potentiell källa till nya intäkter. Men vill förarna ha ett eget system? Eller snarare något som ligger närmare det som de redan känner till från sina tele­foner? 2022 meddelade Renault att man fördjupat sitt samarbete med Googles Android Automotive, som ger föraren tillgång till telefonfunktioner och appar, för att påskynda den digitala omvandlingen. Bernstein frågar sig om biltillverkarna ska ”avstå från kontroll och anta en plattform som konsumenterna verkar acceptera”? Toyotas chefsforskare Gill Pratt menar också att bilprogramvara måste vara en sömlös del av de smarta telefonernas ekosystem. 

På Auto Shanghai-mässan i april fick kinesiska kunder se en glimt av framtidens cockpit-innovationer av Cariad China som ingår i Volkswagen Group. Foto: Cariad

Men detta riskerar att leda till att man överlåter användarupplevelsen på teknikföretagen. Nästa version av Apples CarPlay, som kommer i september, ansluter iPhone till bilens infotainmentskärm och erbjuder en mer sömlös upplevelse för kartor, kör­information och anslutningar till appar i telefonen genom att ta över bilens skärmar. Men Apple behåller uppgifterna om förarna. Vissa anser att branschens långsamma reaktion på programvara innebär att spelet redan är igång. Olaf Sakkers på RedBlue Capital, en investeringsfond inom mobilitet, säger att Apple redan har vunnit ”bilupplevelsen”. Och att de gamla företagen ”redan har förlorat, men beter sig som om de inte hade det”.

Kineserna före på det mesta

För Tesla och andra nykomlingar är detta knappast ett problem. Innovation och snabb utveckling av nya programvarufunktioner är kärnan i deras arbete. Michael Dunne på konsultföretaget ZoZoGo anser att Teslas programvara ligger fem år före de etablerade företagen. De flesta är överens om att de ligger efter kineserna när det gäller användarupplevelse. 

Chefen för VW:s programvaruavdelning, Dirk Hilgenberg, håller med om att hans företag har mycket att lära av de kinesiska företagens snabba beslutsfattande och time to market. Inte ens västerländska startup-företag kan hålla jämna steg. John Makin från fordonsavdelningen på programvaruföretaget Luxoft säger att Rivian och västerländska startup-företag är snabba, men att kineserna är ännu snabbare och att uppdateringarna kommer ut efter bara timmar eller dagar istället för veckor eller månader. 

Det blir särskilt svårt för de gamla företagen att få till programvaran genom att kombinera tech­branschens snabbhet och smidighet med den gamla biltillverkarvärlden. Vissa har åtminstone en bra idé, men för många är det nära nog omöjligt. Och det kan skapa stora möjligheter för nya aktörer som har den tekniska kompetens som nu krävs.

Artisten Harry stiles åker linbana över vägen vid ett rödljus och sjunger samtidigt. Allt från programmet Carpool caraoke.
Maxad upplevelse. Den brittiske artisten Harry Styles dyker upp live i James Cordens carpool karaoke show, sjungande och flygande över ett övergångsställe i Los Angeles.

700

miljarder dollar i intäkter per år räknar UBS att bara programvara kommer generera till 2030 för bilindustrin.

Porträtt Lihong Qin, medgrundare och vd för det kinesiska bilföretaget Nio.
Lihong Qin, medgrundare och vd för Nio, säger att fokus för bilföretaget ligger på användar­upplevelsen. Foto: Nio
Porträtt Dirk Hilgenberg, Chef för Cariad, VW:s program­­-varu­avdelning.
Dirk Hilgenberg, Chef för Cariad, VW:s program­­-varu­avdelning. Foto: Cariad

Världen Om

Det pågår en kapplöpning om förarna mellan teknik- och bilföretagen. Vissa menar att teknikföretag som Apple redan vunnit bilupplevelsen.

Gill Pratt Forskningschef på Toyota.
Gill Pratt, forskningschef på Toyota. Enligt honom måste bilprogramvara vara en sömlös del av de smarta telefonernas ekosystem.

Läs vidare

Läs också

Restaurang med stängt-skylt utanför

Unik chans till omstart

Kommer vi att se tillbaka på corona-pandemin enbart som en katastrof av ofattbara proportioner? Eller som en viktig vändpunkt för nya sätt att bo, shoppa...

Läs mer