Mat via allt fler kanaler

Rapporterna om stormarknadens död är betydligt överdrivna.
Grönsaker i träback
Dela på facebook
Dela på twitter
Dela på linkedin
Dela på email

Ur special­rapporten The future of shopping, The Economist, 13 mars 2021, översatt av InPress. ©2021 The Economist Newspaper Limited. Alla rättigheter förbehållna.

Foto Jonathan Kemper on Unsplash


Tidigt det här året tillkännagav Marc Lore, en entreprenör som ledde Walmarts digitala motattack mot Amazon, att han avgick från jobbet hos världens största fysiska återförsäljare. Många av hans ansvarsområden har tagits över av Casey Carl, som nyligen utsågs till omnistrateg på Walmart.

Det är en ovanlig titel. ”De fick slut på bokstäver”, skämtar Carl. Omni står för omnichannel och innefattar mycket. Walmart köpte Lores företag Jet.com under 2016, ett år innan Amazon köpte matkedjan Whole Foods, vilket gjorde hela branschen nervös. Lore ombads att leda Walmarts motattack.

Under hans ledarskap gick Walmart.com om eBay som USA:s näst största återförsäljare online. Efter fem år är företaget ändå långt efter Amazon. Den digitala satsningen blödde och det slösades pengar på trendiga dotcom-företag som inte passade särskilt väl ihop med ”The Beast of Bentonville”.  (Walmart har huvudkontoret i Bentonville, red anm.)

Det sägs ha grymtats av missnöje bland cheferna för de fysiska butikerna. Det nya fokuset på omni, att kombinera fysiska och digitala strategier, låter ana att Walmart inte har några planer på att prioritera e-handel till förmån för sina 4 000 butiker i USA. Istället ser företaget båda strategierna som del av samma kundfokuserade ”ekosystem”, säger Carl.

Walmart är mycket mer än en matkedja, men omni­channel-strategin visar hur pandemin har förändrat villkoren för företag som säljer mat och andra nödvändigheter. På några månader har mathandel online gått från låga ensiffriga tal till nästan tvåsiffriga (i dollar). Walmart har skapat nya smidiga tjänster både online och offline, till exempel varuutlämning i butik, leverans på trottoaren och leverans från butikerna – i vissa fall ända fram till kundens kylskåp. Man har också introducerat Walmart+, en prenumerationstjänst som liknar Amazon Prime, som ger medlemmarna expressleveranser, rabatt på bensin och andra förmåner.

Amazon satsar också på omni. Förutom Whole Foods experimenterar företaget med fullstora stormarknader i USA – utan kassörer. Amazon Fresh-butikerna erbjuder upphämtning och leverans samma dag, och appar gör det möjligt för kunderna att gå förbi kassakön. Märkligt nog gör Kinas största techplattformar, som Alibaba och jd.com liknande saker. Båda bygger enorma stormarknadskedjor. ”I Kina håller fysiska butiker på att bli hett igen”, säger Leigh Hopkins, chef för Walmarts internationella strategi.

notisspaltDen största frågan är om omnichannel-strategierna kan bli lönsamma. Både stormarknader och ännu större butiker har varit lönsamma under pandemin. De har gynnats både av det faktum att matbutikerna kunde ha öppet under nedstängningarna och den största e-handelsvågen i någon handelskategori – med ökningar på nästan 50 procent i USA 2020, enligt Forrester, ett statistikföretag. Dess ”andel av buken” har ökat, i och med att de hemmasittande konsumenterna bytte restaurangbordet mot sitt eget köksbord. Och från Asien till USA har konsumenterna fortsatt att öka sina onlineköp av mat, också efter nedstängningarna, vilket antyder att trenden kommer att fortsätta.

Ändå anser man allmänt att mycket få återförsäljare, kanske inte ens Amazon, kan tjäna pengar på att sälja mat online, på grund av de höga kostnaderna för att leverera platskrävande frukt och grönsaker, istället för att låta konsumenterna plocka ihop dem, packa dem och ta med dem hem, som man oftast gör i matbutiker. I livsmedelsbran­schen, vars marginaler var så låga som 2–4 procent redan innan man började satsa på onlineförsäljning, kommer bara de bäst kapitaliserade och mest effektiva garanterat att överleva onlineangreppet.

Också före pandemin fanns det åtskilliga strukturella problem som drog ner livsmedelsbutikernas vinster. I Europa och USA ökade pressen från lågkostnadsaktörer som Aldi och Lidl. Lönekostnaderna ökade och vissa stora kedjor kände sig tvingade att öka minimilönerna. Dessutom lockade hemkörningstjänster och närbutiker över kunder från de större matbutikerna. Branschens enda tröst var den långsamma omställningen till web. Man trodde sig ha gott om tid att göra de nödvändiga digitala satsningarna.

Det förändrade sig snabbt under pandemin och kunderna tvingades lära sig hur man gör matinköp online. Nu, när de har övervunnit fobin för leveranstider och orderläggning, lär efterfrågan på snabbare och bättre service bara öka, vilket kommer att pressa handlarnas vinstmarginaler ytterligare. Om inte matvarubutikerna börjar ta mer betalt för e-handeln, säger analytiker vid Bain, kan rörelseförlusterna för att leverera varor från butiker och lager bli 5–15 procent. Till och med click-and-collect och trottoarleverans går som bäst jämnt upp. Matvarubutikerna måste investera i bättre teknik och vässa sin onlineförmåga för att inte marginalerna ska fortsätta att urholkas under den närmaste tioårsperioden, säger Bain. Och till och med om de lyckas med det, lär matvarukedjorna troligen förlora kapprustningen mot techjättar som Amazon och Alibaba. För att kunna konkurrera kommer många att tvingas till sammanslagningar eller hitta andra typer av intäkter, exempelvis genom reklam i appar. I vilket fall som helst kommer det att vara helt nödvändigt för dem att använda sina fysiska butiker för att komplettera de digitala ansträngningarna.

Till och med i Ostasien, där den virtuella matshoppingen tog fart tidigare än i Väst, blir en blandning mellan online och offline allt mer normen. Walmarts Hopkins beskriver framgångarna för omnichannel i Kina. Onlinematbutiker, som JD, fokuserar på snabb ihopplockning från butiker och innerstadslager, så kallade ”dark stores”, för expressleverans, ibland inom 30 minuter. Han säger att butikerna allt mer ses som noder nära kunden som gör det bekvämare att handla online.

notisspalt

Med tanke på Kinas befolkningstäta städer kan det till och med vara lönsamt. Elinor Leung, vid CLSA, säger att Alibaba och JD.com har de bästa förutsättningarna till lönsamhet online och att PDD går snabbt framåt genom gruppinköp. De lägger stora pengar på att uppgradera matbutiker. Alibaba äger en toppmodern matbutikskedja som heter Freshippo (Hema på kinesiska) med mer än 200 butiker som gör det möjligt för kunderna att använda appar för att hålla koll på inköpen, äta i butiken och få sina varor hemburna. Mindre spelare väntas gå ihop eller tvingas konkurrera. Suning, en kinesisk återförsäljare, köpte nyligen den kinesiska stormarknadsdelen av franska återförsäljaren Carrefour. Alibaba har tagit kontrollen över Kinas främsta stormarknadsaktör, Sun Art Retail Group, en stor konkurrent till Walmarts stormarknader i Kina.

Konsolidering väntas också i Nordamerika och Europa. Stormarknaderna försöker växa för att utmana Amazon och Walmart, samtidigt som de bekämpar lågprisaktörer. Den transatlantiska sammanslagningen 2016 som resulterade i stormarknadsjätten Ahold Delhaize, tros ha hjälpt till att utveckla den omnichannel-verksamhet som många kunder drog nytta av under pandemin. Tesco, Storbritanniens största återförsäljare, och Carrefour, en av de största aktörerna i kontinentaleuropa har bildat ett strategiskt partnerskap.

Men också mindre butikskedjor kan få en hjälpande digital hand – om de betalar. I USA och Kanada är ett av de främsta hoppen Instacart, en snabbväxande digital matvaruplattform som kan komma att börsnotera sig under året, vilket kan innebära en värdering på 30 miljarder dollar. Instacart erbjuder kunderna hemleverans eller möjlighet att hämta ihopplockade matkassar, en service som 500 000 gigarbetare  som jobbar åt 45 000 butiker står för. Den erbjuder också teknik som gör det möjligt för matbutiker att själva erbjuda omnichannel-tjänster. Nilam Ganenthiran, chef för Instacart, tror att matvaruförsäljningen online kommer att fördubblas under de närmaste åren till mer än 20 procent av försäljningen. Han säger att ju större Instacart blir, desto lättare kan företaget skala upp sin teknik till fler butiker och erbjuda hjälp för att hjälpa dem minska kostnaderna och driva tillväxt för sina återförsäljarkunder.

Instacart aspirerar på att efterlikna Shopify, som säljer teknik till återförsäljare. Precis som det kanadensiska företaget talar om att ”beväpna rebellerna”, hävdar Ganenthiran att han vill ”beväpna matbutikerna”. Men han tror inte att framtiden kommer att vara helt digital. Kunder kommer att vilja ha valmöjligheter. Ibland kommer de att vilja ha matvaror hemlevererade. Ibland vill de hämta ihopplockade matkassar. Och ibland vill de helt enkelt handla själva. ”Den senaste stora innovationen för livsmedelsbranschen var stormarknadens födelse. Det var en generation sedan.”