Så blev second hand-kläder högsta mode

Tekniken har gjort det enkelt och lönsamt att sälja begagnade kläder.
Ett montage med en kvinna klädd i röd Chanel-dräkt går på Catwalken. I samma bild är en Patek Philippe-ur .
Kläder likt den röda dräkten, som ingår i Chanels höstkollektion och visades på bland annat modeveckan i Paris i våras, har goda chanser att få ett långt liv på andrahandsmarknaden. Likaså uret från Patek Philippe. Foto: J M Haedrich/SIPA/Shutterstock/TT. Klocka: Denis Balibouse/Reuters/TT

En latte kanske varar tre minuter, en flaska fin whisky ett år om den avnjuts långsamt. En Iphone byter man ut efter två eller tre år, bilen efter ungefär tio. Vissa ägodelar kommer sannolikt att överleva dig, framför allt ditt hus. Vissa består längre än civilisationer – tänk bara på antika romerska smycken. Allt du äger befinner sig på ett spektrum. I ena änden konsumtionsvaror, som kaffe och tidningar och i andra kapitalvaror, som ett hus eller en dia­mant. I mitten finns hyfsat var­aktiga saker som bilar, soffbord och tvättmaskiner. 

Kapitalvaror slits så långsamt att deras värde kan öka, om de är sällsynta. Varaktiga kapitalvaror behåller sin nyttofunktion och därmed också sitt värde under många år. Emellertid tenderar de att minska i värde medan du äger dem. (Bland de sällsynta undan­tagen märks veteranbilar och New York Times utgåva om månlandningen.)

Marknaden svänger efter efterfrågan

Var på skalan olika varor befinner sig avgör inte bara hur länge de håller, utan också vilken sorts marknad som blir utvecklad för att handla med dem. Många fler människor köper begagnade villor eller bostadsrätter än nya, och bara en fjärdedel av bilförsäljningen gäller nya fordon. Däremot försöker ingen sälja begagnad sallad. Kläder finns någonstans i mitten. Välgjorda plagg i denim eller läder kan hålla i tio år, ett tunt silkeslinne blir urslitet på en säsong. Men hållbarhet är inte den enda faktorn. Modegraden spelar också roll – vad som väcker habegär skiftar ständigt. 

Det gäller inte minst i en era som är präglad av korta ledtider och av influencermarknadsföring på sociala medier. I dag lägger människor en mindre andel av sina inkomster på kläder än någonsin. Trots det har antalet plagg som man köper varje år har ökat kraftigt. Många bärs bara några få gånger innan de slängs. 95 procent av de kläder som amerikaner skickar till soptippen är i tillräckligt bra skick för att kunna återanvändas eller säljas vidare. Det är både slösaktigt och miljömässigt bekymmersamt. Det finns få tillförlitliga uppskattningar, men enligt branschstudier svarar tillverkning och distribution av kläder för 2–8 procent av de globala koldioxidutsläppen. Modeindustrin släpper förmodligen ut mer än flyget (3 procent) och sjöfarten (2 procent). 

Modeindustrin släpper förmodligen ut mer koldioxid än flyget (3 procent) och sjöfarten (2 procent).

Ändå minskar tekniken friktionen i all slags handel. Det började på finansmarknaderna, där smarta algoritmer och enorma datamängder har tryckt ned kostnaderna till i princip noll. På senare tid har internetplattformar som Open Door och Redfin, som använder data om fastigheter och deras lägen för att med hjälp av algoritmer uppskatta värdet på bostäder, börjat pressa ned mäklaravodena. Trenden har sedan vuxit bortom kapitalvaror – ännu mer radikalt eftersom det har gett upphov till helt nya marknader. Ta Airbnb och Uber, som gjorde tomma bostäder och stillastående bilar till inkomstkällor. 

Begagnade kläder har blivit trendigt

Nu har trenden rört sig vidare till produkter i mitten av skalan. För tio år sedan var det knepigt att bli av med begagnade kläder. Och ännu svårare att få betalt för dem. En garderobsrensning innebar en tur till en välgörenhetsbutik. Det var bara vissa, dyrare plagg som gick att sälja, säger Julie Wainwright, grundare av second hand-sajten The Real Real. Men på den tiden fick man gå till pantbanken eller en lokal butik som sålde på kommission. Och varken upplevelsen eller betalningen var särskilt upplyftande. 

Bild på ett lager med second-hand-kläder som hänger i långa rader.
Thred UP tar emot kläder och accessoarer, allt från plagg från de stora kedjorna till designermärken. De sorterar, prissätter och listar de plagg som klarar kvalitetskontrollen. Foto: ThredUP

Det innebar att marknaden, på ekonomspråk, var tunn och illikvid. Att matcha köpare och säljare var svårt, transaktioner skedde sällan, provisionerna var höga. ”Loppis brukade vara en typisk illikvid marknad”, säger Alvin Roth, ekonom vid Stanford University som fick Nobelpriset för sitt arbete om marknadsstrukturer. ”Men internet gjorde det möjligt att anordna loppis på Ebay.”

När Airbnb och Uber väl hade gjort tanken på en delningsekonomi till allmängods, var företag som gjorde begagnade kläder till ett tillgångsslag snabba att haka på. Precis som för boende och transporter blev det en revolution för både second hand-försäljning och uthyrning. By Rotation och Rotaro är delningsappar för garderober. Oavsett om människor säljer vidare krimskrams, lånar ut gamla kläder, hyr ut ett gästrum eller hämtar upp passagerare på sin lediga tid, så utnyttjar de sina tillgångar bättre än förut. 

Omsättningen på begangade kläder ökar

2021 omsatte marknaden för second hand-kläder runt 15 miljarder dollar, en ökning från mindre än 1 miljard dollar 2013. Därutöver köptes plagg för 21 miljarder dollar i välgörenhetsbutiker. Totalt lades omkring 36 miljarder dollar på begagnade kläder. Vilket är mer än de 30 miljarder dollar som spenderades på ”snabbt mode” från kedjor som Zara och H&M. 2025 är försäljningen av begagnade kläder uppe i 77 miljarder dollar, enligt forskningsföretaget Global Data. Second hand-butikernas omsättning har blivit tredubblade enligt prognosen till 47 miljarder dollar, medan välgörenhetsbutikernas försäljning ökar till 30 miljarder dollar. Den sammantagna omsättningen ser ut att vida överträffa försäljningen av snabbt mode. Som dessutom bara antagligen kommer växa till 40 miljarder dollar fram till 2025. 

Butikerna tar sin del av vinsten

Second hand-butikerna på internet har skiftande affärsmodeller. The Real Real och Vestiaire Collective siktar in sig på exklusivt mode – tänk Chanelväskor och Gucci-loafers. De gör vad de kan för att underlätta för säljaren, exempelvis genom att skicka bud för att hämta varorna. Men de är kräsna med vad de tar in i sortimentet. The Real Real tar minst 20 procent av försäljningspriset (ibland upp till 60 procent). I gengäld agerar plattformen mellanhand mellan köpare och säljare, bestämmer pris, organiserar transporter och kontrollerar plaggen så att köparna kan vara säkra på att de är äkta. 

Thred UP tar också emot kläder och accessoarer, men accepterar allt som säljarna vill bli av med. Så som plagg från de stora kedjorna till designermärken. De sorterar, prissätter och listar de plagg som klarar kvalitetskontrollen (de som inte tas emot återvinns eller skickas tillbaka). Användarna får bara en bråkdel av försäljningspriset (så lite som 5 procent för ett föremål för 5 dollar, upp till 80 procent för varor som blir sålda för mer än 200 dollar). Andra aktörer, som Depop och Poshmark, är plattformar där säljare och köpare möts. Där kan användarna lägga upp sina egna varor och sätta priset, men de får också sköta det praktiska arbetet och transporterna själva. Plattformarna tar en fast procentsats i provision: Depop tar 10 procent, Poshmark 20 procent. 

Second-hand-kedjorna börsnoteras

Samtliga aktörer är nu etablerade. The Real Real var först med att börs­introduceras 2019. Thred UP och Poshmark tog klivet in på börsen 2021. Depop, grundat i Storbritannien, blev uppköpt av Etsy, en New York-baserad e-handelsplats, i juni. Vestiarie är fortfarande privatägt. Tillsammans värderar man dessa second hand-försäljare till runt 8,4 miljarder dollar, bara en bråkdel av de stora kedjornas börsvärde. Inditex (som äger Zara) och Hennes & Mauritz (med H&M, & Other Stories, Cos och Weekday) hade när det här skrevs (dec 2021) börsvärden på 100 miljarder dollar respektive 30 miljarder dollar.  

Men de stora kedjorna har också insett att gamla kläder kan sälja. Thred UP samarbetar med varumärken som Madewell, som nu erbjuder begagnade (så kallade ”preloved”) plagg vid sidan av de nya kollektionerna i butiker och online. Varumärkena kan välja vad de tar in. ”Madewell ville berätta en särskild historia om denim”, säger James Reinhart, medgrundare till Thred UP. Kringprodukter och teknikprylar från Thred UP har fått många detaljhandelsjättar, som Walmart, att starta egna second hand-butiker. Vins­ten blir uppdelade mellan återförsäljarna, Thred UP och dem som lämnar in gamla kläder för vidare försäljning. 

Schweiziska klocktillverkaren Patek Philippe har en slogan som ligger helt rätt i en tid när lyxobjekt har blivit ett tillgångsslag i sig: ”You never actually own a Patek Philippe. You merely look after it for the next generation”. Foto: Denis Balibouse/Reuters/TT

Många var gravt uttråkade under covid-nedstängningarna, vilket kan ha bidragit till uppsvinget för second hand-försäljningen. Människor hade tid att rensa ut sina garderober och surfa på sajter för begagnat mode. Enligt uppskattningar från Global Data ökade begagnatmarknaden under fjolåret på med över 33 miljoner nya köpare och 36 miljoner nya säljare. 

Fler och fler hyr ut sina kläder

Tanken att kläder varar en säsong, inte för evigt, är ännu tydligare på uthyrningsmarknaden. Eshita Kabra-Davies startade klädbytesappen By Rotation 2019. Den gör det möjligt för användare att lägga upp plagg som de vill låna ut. Avgiften är vanligtvis ungefär 5 procent av plaggets inköpspris per dag. Klänningar brukar oftast bli uthyrda i tre eller fyra dagar, för att bli burna under en helg, eller följa med på en weekendresa. Kabra-Davies fick idén när hon testade en amerikansk tjänst som hyrde ut plagg. Hon blev dock besviken över att urvalet kändes omodernt. ”Jag ville ju hyra kläderna som kvinnor bär på Instagram just nu”, säger hon. ”Och då tänkte jag att varför inte bara låta människor få möjlighet att dela med sig?”

Den som hyr ut sina kläder eller släpper in främlingar i hemmet eller bilen, kan känna en viss oro över att få sina högt värderade ägodelar förstörda. Hos By Rotation kan uthyrarna ta ut en extra avgift om en fåll rivs upp eller en klänning får fläckar (tjänsten griper in om ägaren och den som hyrde plagget inte kommer överens). Men det blir sällan problem, och inte på den nivån att tjänsten behöver blanda sig i, säger Kabra-Davies. Och hyres­intäkterna kan snabbt bli betydande. Vissa aktiva utlånare med stora garderober tjänar uppemot 2 500 pund (över 30 000 kronor) i månaden. 

Ett attitydskifte behövs

Kläder är inte den enda dyra och hållbara varan som man kan dela med andra i utbyte mot en avgift. Den brittiska plattformen Fat Llama låter människor hyra ut vad som helst (avancerad kamerautrustning går särskilt bra). Själva idén att hyra ut hållbara eller hyfsat hållbara varor är faktiskt så ekonomiskt vettigt att det är märkligt att den inte har fått genomslag tidigare. När det gäller kläder kan fördröjningen bero på att det finns behov av ett attitydsskifte först. Förut vågade man möjligen fråga nära vänner om man fick låna en kavaj eller jacka. Och de kanske inte hade samma smak – eller storlek – som man själv.

Vissa aktiva utlånare med stora garderober tjänar uppemot 2500 pund (över 30000 kronor) i månaden.

Blotta vetskapen om att plagg kan bli uthyrt eller sålt vidare verkar förändra kundernas inställning till att köpa dem. Wainwright på The Real Real säger att de flesta av sajtens användare regelbundet handlar på exklusiva varuhus. Undersökningar har visat att de ”har börjat titta på The Real Real först för att se hur väl ett lyxplagg behåller sitt värde på andrahandsmarknaden innan de köper nytt”. Det vill säga, de är mer benägna att köpa högkvalitativa plagg eftersom de vet att det går att få tillbaka åtminstone en del av kostnaden.

Fler köper second-hand

Men den största attitydförändringen märker man inte av bland människor som säljer eller hyr ut sina kläder, utan i andra änden. I en undersökning från Global Data 2016 svarade 45 procent av de vuxna att de hade köpt second hand-plagg eller övervägt att göra det. Nu är andelen 86 procent. Influencers dokumenterar sina besök i välgörenhetsbutiker och visar upp sina inköp. För tio år sedan var det inte coolt att ha på sig second hand-kläder. Då gick tonåringar klädda i Abercrombie & Fitch eller Jack Wills. Om man promenerar genom ett hipsterkvarter i dag, till exempel Williamsburg i Brooklyn, ser man att många förbipasserande har köpt sina outfits i second hand-affärer. Affärer som Goodwill och Housing Works eller butiker som Awoke Vintage. 

På det här sättet blir skiftet mot second hand-mode självförstärkande, och människors klädsmak blit förändrat för att … ja, smaken blir förändrad. När en trendsättare har på sig något försöker andra kopiera looken. Och ju fler som säljer sina gamla kläder, desto coolare blir det att bära dem.

77

miljarder dollar. Så mycket omsätter marknaden för begagnade kläder 2025, enligt en prognos från Global Data. 2021 var motsvarande siffra 36 miljarder.

Artikeln

Världen Om

Marknaden för second hand-kläder omsatte 2021 runt 15 miljarder dollar, en ökning från mindre än 1 miljard dollar 2013.

Läs vidare

Vill du ha mer från
The Economist på svenska?

Prenumerera på vårt nyhetsbrev 

Läs också

Vill du ha vårt nyhetsbrev?

Anmäl dig här och bli bland de första att få tillgång till nya artiklar från Världen Om och The Economists material på svenska.