Tillbaka till krogen – eller?

Restaurangerna bör se över sin affärsmodell.
Mat genom alla tider.
Illutration: The Economist.

Efter pandemin kommer hotet mot restaurang-branschen från hämtmaten.

Ur The Economist, 18 december 2021, översatt av InPress. ©2022 The Economist Newspaper Limited. Alla rättigheter förbehållna.

Torsdagen den 9 april 2020 var restaurangbranschens mörkaste dag hittills. Nedstängningarna som skulle bromsa spridningen av covid-19, i kombination med att människor helt frivilligt undvek varandra, fick restaurangbokningarna på webbplatsen OpenTable, som normalt sett hanterar miljontals bokningar i USA, Australien, Storbritannien, Kanada, Tyskland, Irland och Mexiko, att sjunka till noll. Nu när länderna öppnar igen står många restauranger, även de allra finaste, inför arbetskraftsbrist. Le Gavroche, en av Londons mest eleganta franska krogar, har varit tvungna att sluta servera lunch och förlorat sin vd. 

Covid-19 satte stopp för en häpnadsväckande expansion. Under perioden 2010–2019 ökade antalet restauranger i Storbritannien med 26 procent. Amerikanerna spenderade för första gången mer än hälften av sin totala matbudget på att äta ute. Högavlönade personer från Hongkong till Los Angeles hyrde gärna lägenheter utan kök: varför bry sig om matlagning när det finns god mat i överflöd precis utanför dörren?

När världen blev av med möjligheten att äta ute blev det tydligt hur högt vi värderar den. Att gå på restaurang tillfredsställer vad som verkar vara grundläggande mänskliga behov. Vi behöver dem för att äta romantiska måltider, genomföra affärsmöten eller helt enkelt titta på våra medmänniskor. På en bra restaurang kan man resa utan att resa, eller rätt och slätt bli omhändertagen en stund.

Ändå är restaurangerna i sin nuvarande form inte mer än några hundra år gamla. De tillfredsställer inte någon urtidsdrift, utan snarare behoven hos individerna i en särskild typ av samhälle. Det är ekonomiska och sociala krafter, från politiska reformer till urbanisering och förändrade arbetsmarknader, som ligger bakom både utbudet av och efterfrågan på restauranger. Krogarnas historia ger också en fingervisning om hur deras framtid skulle kunna se ut i en postpandemisk värld.

Pompeji – där gatuköken blomstrade 

Ätit utanför hemmet har människor gjort länge. Arkeologer har hittat inte mindre än 158 gatukök i Pompeji, staden som blev ödelagd av ett vulkanutbrott år 79 e.Kr. I Pompeji gick det alltså ett gatukök på 60–100 personer, mer än i många av dagens världsstäder. Londonborna kunde köpa färdigkokt kött, vilt och fisk åtminstone från 1170-talet. Samuel Cole, en tidig nybyggare, öppnade det som anses vara den första amerikanska tavernan i Boston 1634.

Dessa tavernor, där man kunde få en bit mat till det man drack, påminde dock snarare om dagens gatukök än nutidens restauranger. Table d’hôte, som dök upp i Frankrike runt Coles tid, var mer likt dagens moderna restauranger. Där satt gästerna vid ett enda bord och åt vad de blev serverade (en trend som nu är på väg tillbaka). Många av dessa proto-restauranger var gemensamhetskök, kvasi-­ideella etablissemang, som existerade för lokalbefolkningens skull. Utsocknes var inte alltid välkomna.

Arkeologerna har hittat inte mindre än 158 gatukök i Pompeji.

De tidiga krogarna var inte heller främst avsedda för de välbeställda. Innan koleldningen slog igenom på bred front – i England hände det på 1600-talet – krävdes att man hade råd med ved eller torv om man skulle laga mat hemma. Professionella kök hade stordriftsfördelar när det gällde energiförbrukning och kunde därför tillhandahålla billigare måltider än vanligt folk själva kunde åstadkomma hemma. I dag ses det som en lyx att äta ute, men under större delen av mänsklighetens historia var ett krogbesök det billigaste sättet att få mat i magen.

Att gå på krogen hade alltså låg status. Cicero och Horatius såg det som likställt med att besöka en bordell. Enligt ”Piers Plowman”, en dikt från slutet av 1300-talet, förgiftade kockar ”folket i hemlighet och ofta”. Vissa rika personer hyrde privata matsalar; Samuel Pepys, en dagboksförfattare från 1600-talet, åt gärna ”i fransk stil” (det vill säga uppdukade fat med gemensamma rätter) i en privat matsal i London. Men de flesta välbärgade människor föredrog att äta hemma, där de åtnjöt lyxen av att förfoga över egen personal som lagade mat och städade.

Med tiden blev det dock allmänt accepterat att också respektabla personer kunde äta en måltid offentligt. Fiskrestaurangen Wilton’s i London startade 1742. Dublins äldsta restaurang grundads 1775 under namnet ”Three Blackbirds” och var ”känd för en god flaska Madeira, liksom för en kotlett från kolgrillen”. New York Citys äldsta restaurang Fraunces Tavern öppnade troligen 1762 (stället är igång än i dag och serverar utpräglat amerikansk mat, från musselsoppa till biffar).

Handelshindren sinkade restaurangens framväxt

En del historiker hävdar att restaurangen uppstod som ett resultat av förbättrade konkurrensregler. Skråväsendets regler hade länge gjort det svårt för näringsidkare att sälja två olika produkter samtidigt. Slaktarna hade monopol på kött, medan vinhandlarna hade ensamrätt på vinförsäljning. Man behövde ta bort handelshinder för att restaurangen, som serverar många olika saker, skulle kunna växa fram.

Soppköksinnehavaren Monsieur Boulanger i Paris kan ha varit en pionjär. Han vågade sig på att servera en rätt med ”fårfötter i vitvinssås”. Stadens matleverantörer hävdade att rätten innehöll en ragu, en kötträtt som de hade ensamrätt på, och att den därför var olaglig. De drog honom inför rätta, men Boulanger vann. Händelsen, som enligt sägnen blev startskottet för friare marknader i 1700-talets Frankrike, är troligen en myt. Men det är klarlagt att andra ändringar av lagstiftningen gjorde skillnad. 

Mat till vinglaset för att minska fylleriet

I 1860-talets Storbritannien antog lagstiftare, som oroade sig för det utbredda fylleriet, en lag som gjorde det möjligt att servera vin på restauranger. Det uppmuntrade folk att äta något för att absorbera spriten. Ungefär samtidigt började amerikanska delstater stifta lagar om livsmedelssäkerhet, vilket innebar att kunderna fick större förtroende för matens kvalitet.

Men för att restaurangerna skulle blomstra krävdes att de rikare människorna ändrade sin åsikt om det som Samuel Pepys vägrade göra på 1600-talet: äta i andras åsyn. Fram till 1700-talet betraktade eliterna offentliga lokaler som smutsiga och farliga eller som skådeplatser för spektakel. Men när kapitalismen tog fart blev de offentliga rummen platser för dialog. Och som den franske poeten Charles Baudelaire noterade, blev 1800-talets städer också ställen där människor hängav sig åt iögonfallande konsumtion.

Krogen var den naturliga livsmiljön för flanören, Baudelaires promenerande stadslivsobservatör. För vilken plats är bättre lämpad för att se och bli sedd än en restaurang? Bordets fasta meny, table d’hôte, försvann och in kom istället à la carte. Gemensamma bord ersattes med enskilda. Att äta ute blev mindre av en gemensam aktivitet med fokus på kaloriintag och mer av en kulturell upplevelse. Som Baudelaire skrev blev restaurangen en plats där människor kunde visa upp hur rika de var genom att beställa mer mat än de kunde äta och dricka mer än de behövde.

Michelin-guidens stjärnor får sitt ljus

Restaurangernas tillväxt accelererade under 1900-talet. Den amerikanska sysselsättningen inom restaurangbranschen fyrdubblades som andel av arbetskraften. 1900 publicerades Michelin-guiden för första gången och dess stjärnor kom 26 år senare. Ändå är krogarnas fortsatta uppgång fram till pandemin något av en ekonomisk gåta. Att laga mat hemma har blivit allt enklare. Den genomsnittliga storleken på bostäder har ökat. Arbetsbesparande apparatur som matberedare och diskmaskiner har gjort matlagning och disk mindre tidskrävande. 

Relativt sett har det samtidigt blivit dyrare att äta ute. 1930 kostade en restaurangmåltid i USA 25 procent mer än motsvarande måltid hemlagad, 2014 hade skillnaden ökat till 280 procent. Mellan 2007 och 2020 var den så kallade ”French Laundry-inflationen”, som betecknar kostnadsökningen för en måltid på trestjärnig Michelinkrog i Kalifornien, dubbelt så hög som kärninflationen.

Att allt fler kvinnor kom ut i arbetslivet på 1900-talet förändrade förutsättningarna för restaurangbranschen. Nu blev den yrkesarbetande kvinnan som tidigare lagat middag hemma tvungen att offra tid som hon annars kunde ha använt för att tjäna pengar. Att äta ute framstod därför som alltmer rationellt ur ekonomisk synvinkel, även om det blev dyrare. Foto: DN/TT

Tre ekonomiska förändringar har fått efterfrågan att öka trots de stigande priserna. Den första är invandringen. Under de 50 åren närmast efter andra världskriget mer än fyrdubblades nettoflödet av invandrare till rika länder som andel av befolkningen. Att öppna en restaurang är en bra start i det nya landet. Det kräver varken formella kvalifikationer eller att man talar det lokala språket flytande, i alla fall inte om man är kock. Invandrare tenderar att höja kvaliteten på restaurangerna i de områden dit de kommer. Londons restauranger blev mycket bättre tack vare den fria EU-rörligheten. Smältdegeln Singapore ligger i topp när det gäller den bästa maten i världen. Så även om priserna steg efter kriget blev restaurangerna samtidigt mer lockande.

Den andra förändringen bakom det ökade suget efter krogbesök var familjernas förändrade mikroekonomi. Rachel Griffith, vid tankesmedjan Institute for Fiscal Studies visar i en färsk artikel att hushållens val mellan egenhändigt lagad och färdiglagad mat inte bara handlar om initiala kostnader. Det beror också på vad ekonomer kallar ”skuggkostnader”.

Den verkliga kostnaden för en hemlagad måltid inkluderar inte bara ingredienserna, utan också den tid som går åt för att handla och tillreda den. 

Restaurangen blev en plats där människor kunde visa upp hur rika de var genom att beställa mer mat än de kunde äta och dricka mer än de behövde.

När kvinnors deltagande i arbetskraften var lågt, var också skuggkostnaderna låga. En hemmafru som lagade mat i stället för att äta ute hade bara lite mindre fritid. Men ändringar i ekvationen syntes under 1900-talet när fler kvinnor kom ut i arbetslivet. Nu blev den yrkesarbetande kvinnan som lagade middag hemma tvungen att offra tid som hon annars kunde ha använt för att tjäna pengar. Att äta ute framstod därför som alltmer rationellt ur ekonomisk synvinkel, även om det blev dyrare.

Den tredje faktorn var förändrade arbetsmönster. Historiskt har fattiga människor ofta haft längre arbetsdagar än rika. Men under den senare hälften av 1900-talet blev det tvärtom. Med fler kunskapsintensiva arbeten och globalisering blev många rika människors arbete alltmer ekonomiskt lönsamt – och roligare. Att jobba till långt in på natten blev en statusmarkör. Det innebar att de människor som hade mest pengar att lägga på restaurangbesök också var de som behövde det mest, eftersom de hade minst fritid. I Storbritannien lägger den rikaste tiondelen av hushållen mycket mer av sina totala utgifter på att äta och dricka ute än den fattigaste tiondelen. Den klyftan har dessutom blivit bredare under de senaste åren.

Vad har framtiden på menyn?

Vad säger restaurangens historia om dess framtid? När samhället öppnar igen njuter människor verkligen av sin frihet. När pandemin tog en paus under senhösten 2021, låg restaurangbokningarna i världen nära de nivåer som rådde före pandemin. De bästa krogarna blev fullbokade månader i förväg: i Silicon Valley utvecklade man automatiserade robotar som reserverade bord sekundsnabbt.

Hur det kommer att gå för restaurangerna på längre sikt är mindre klart. Pandemin har lett till att många människor köper mer hämtmat än tidigare. Av Ubers omsättning kommer numera en större del från matleveranser än från taxitjänster. Samtidigt har många människor blivit mer intresserade av matlagning. Restaurangerna har inget annat val än att fortsätta anpassa sig. Det innebär att de måste fjärma sig ytterligare från 1700-talets och ännu äldre tiders nyttomodell, och i stället anstränga sig ännu mer för att åstadkomma det de gör allra bäst: erbjuda den hungrige en smak av romantik, glamour och kärlek.  

280 %

Så stor var skillnaden 2014 mellan kostnaden för en hemlagad måltid i USA jämfört med motsvarande restaurang-måltid. 1930 var skillnaden 25 procent.

Charles Baudelaire Fransk poet som noterade att människorna hängav sig allt mer åt ”iögonfallande” konsumtion i 1800-talets städer. Foto: paultucker.me
Rachel Griffith vid tanke­smed­jan Institute for Fiscal Studies, visar att familjernas mikroekonomi styr ifall krog­besök vinner över hemlagat mat. Foto: Univ. of Manchester
Artikeln

Världen Om

Utvecklingen det senaste decenniet har varit häpnadsväckande sett till antalet etablerade restauranger i USA och Storbritannien. Men efter pandemin måste många restauranger se över sin affärsmodell.

Läs vidare

Läs också

Illustration av händer som gör en skuggfjäril på jordklotet

22 nya tekniker 2022

Vaccinerna mot coronaviruset visar på forskningens och teknikens möjlighet att förändra världen. Vaccinerna bygger på ny mRNA-teknik och det kändes som om de skapades nästan...

Läs mer